Desde anuncios de Google hasta patrocinios de la NFL: las universidades invierten miles de millones en marketing para atraer a los estudiantes.

Desde anuncios de Google hasta patrocinios de la NFL: las universidades invierten miles de millones en marketing para atraer a los estudiantes.

Fueron los correos electrónicos personalizados los que hicieron que Jadyn Turner considerara la Universidad Católica cuando estaba eligiendo una universidad.

Ella todavía los tiene en su teléfono, junto con una foto de ella sosteniendo la pancarta de la Universidad Católica que le llegó por correo. Esos y otros incentivos la atrajeron a una jornada de puertas abiertas en la escuela de negocios, donde ahora se especializa en espíritu empresarial.

Aunque el marketing jugó un papel central en su decisión, Turner se sorprendió al saber que la universidad está gastando $ 5 millones en una campaña de marketing y marca y contratando a cinco nuevos empleados de marketing.

'Cinco millones de dólares, eso es mucho', dijo Turner, quien espera dedicarse a un trabajo sin fines de lucro, mientras se toma un descanso de sus estudios fuera del centro de estudiantes. 'Quiero decir, guau'. Sobre la publicidad de las instituciones de educación superior, dijo: 'No sabía que eso era una cosa'.

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De hecho, la suma es pequeña en comparación con lo que otros colegios y universidades están invirtiendo en publicidad, marketing y promoción, una cifra que ha ido aumentando constantemente y que este año va camino de ser casi el doble de lo que fue el año pasado.

Entre las razones se encuentran una fuerte disminución continua en la matrícula agravada por la pandemia de coronavirus y una creciente competencia de los programas de educación en línea y otros.

'En parte es la necesidad, y en parte es la adaptación a las circunstancias', dijo el presidente de la Universidad Católica, John Garvey, en su oficina cerca de la Basílica del Santuario Nacional de la Inmaculada Concepción, con la que la universidad comparte su campus. . Escuelas como la suya 'compiten por los estudiantes, y el marketing es la forma en que tienes que hacer eso'.

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El número total de estudiantes universitarios en los Estados Unidos ha disminuido en 2.6 millones, o 13 por ciento, durante la última década. Otra caída - 15 por ciento en cuatro años - Está proyectado , a partir de mediados de la década de 2020, en la cantidad de posibles estudiantes universitarios que se gradúan de las escuelas secundarias.

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Antes de que comenzara esta recesión, Garvey dijo, “había más niños cada año y la gente tenía el dinero para pagar la universidad. Y eso ya no es cierto '.

El auge del marketing y la publicidad también es una respuesta al creciente escepticismo del público sobre la necesidad de ir a la universidad, dijo Elizabeth Johnson, presidenta de la agencia de marketing de educación superior SimpsonScarborough.

“Esta narrativa anti-universitaria se ha ido construyendo, y eso es algo contra lo que [las universidades y colegios] tienen que comercializar”, dijo Johnson.

Una encuesta de Gallup encontró que la proporción de estadounidenses que considera que la universidad es muy importante cayó del 70 por ciento en 2013 al 51 por ciento en 2019. Y eso fue antes de los cierres y la confusión de la pandemia, que otras encuestas muestran que ha dañado aún más la confianza pública.

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El gasto en marketing de las universidades y colegios es difícil de rastrear; a menudo se extiende a muchos departamentos, incluido el reclutamiento de estudiantes, el atletismo y la recaudación de fondos.

Sin embargo, una encuesta de SimpsonScarborough encontró que las instituciones gastan entre $ 429 y $ 623 por estudiante matriculado , por año, en marketing.

En cuanto a la publicidad, las universidades gastaron colectivamente 2.000 millones de dólares en ella en 2018 y 2.200 millones de dólares en 2019, según la consultora de marca Kantar. Si bien el total disminuyó en el pico de la pandemia, casi se duplicó en el primer trimestre de este año en comparación con el mismo período del año pasado, a $ 870 millones.

Aunque históricamente la publicidad de educación superior ha estado dominada por proveedores con fines de lucro como la Universidad de Phoenix, la publicidad El gasto de las universidades públicas y privadas sin fines de lucro está aumentando. , encontró un análisis del Educational Marketing Group.

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Entre los jugadores más importantes se encuentran los gigantes en línea, incluida la Universidad del Sur de New Hampshire, una organización sin fines de lucro, cuyos documentos fiscales muestran que gastó 144 millones de dólares en publicidad y promoción en 2019. La Universidad de Gobernadores Occidentales, una organización sin fines de lucro, gastó 127 millones de dólares ese año. El campus global de la Universidad de Maryland anunció en 2019 que gastaría $ 500 millones en marketing durante los siguientes seis años.

Pero otros, incluidas algunas organizaciones privadas sin fines de lucro que son altamente selectivas, también están canalizando a decenas de millones hacia la publicidad. La Universidad Johns Hopkins informó haber gastado 29,6 millones de dólares en un año; Universidad de Nueva York, $ 28,5 millones; Universidad de Pennsylvania, $ 25,7 millones; Northwestern, $ 25,6 millones; Universidad de Miami, $ 23,2 millones; Universidad de Columbia, $ 13,2 millones; Universidad de Boston, $ 12,7 millones; Georgetown, $ 11,6 millones; y Stanford, $ 10,3 millones. Las cifras son de 2018 o 2019, cualquiera que sea el año fiscal más reciente para el cual las instituciones han proporcionado documentos.

Un portavoz de Boston Unviersity dijo que el dinero se destinó a promover la educación continua y en línea, la recaudación de fondos y los eventos. Columbia anunció educación ejecutiva, algunos programas de grado, recaudación de fondos, servicios hospitalarios, reclutamiento de empleados y atletismo, dijo un portavoz. Un portavoz de Stanford dijo que la publicidad era para educación continua y ejecutiva y nuevos títulos y certificados de posgrado. Las otras universidades no respondieron cuando se les preguntó por qué y cómo gastaban esos dólares.

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La Universidad de Kean en Nueva Jersey anunció en septiembre que se convertiría en un 'socio educativo oficial' de los New York Jets, citando las ventajas de marketing del acuerdo. Una portavoz no quiso revelar los detalles del acuerdo, pero el contrato, que pedía que los términos financieros se mantuvieran en secreto, pero que The Hechinger Report lo obtuvo a través de una solicitud de registros públicos, muestra que la universidad pública está pagando a los Jets 250.000 dólares al año por tres años, con la opción de una extensión de dos años por $ 250,000 adicionales al año.

Algunos defensores de los estudiantes dicen que el dinero utilizado para publicidad y marketing podría, en cambio, gastarse en cosas como servicios de apoyo.

“Probablemente podrían usar esos recursos de otra manera: ayuda financiera, reduciendo la proporción de estudiantes por docente, agregando secciones de cursos para que los estudiantes no esperen en las listas de espera”, dijo Stephanie Hall, investigadora principal de Century Foundation, una izquierda- think tank inclinado.

Estos defensores también plantean preocupaciones sobre los objetivos de este marketing: a menudo estudiantes más ricos que pueden pagar al menos una parte de su matrícula, en contraposición a prospectos de bajos ingresos académicamente prometedores que a menudo pertenecen a minorías raciales y étnicas.

Garvey, de la Universidad Católica, dijo que hay una razón simple y crítica por la que las universidades necesitan gastar dinero en marketing. 'Es esencial para la salud financiera de la universidad que atraigamos a los estudiantes para que vengan aquí', dijo.

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Varios proyectos de ley en el Congreso, incluida la Ley de asequibilidad universitaria de 2020, han propuesto exigir a las universidades que informen lo que gastan en marketing y publicidad o prohibirles usar dinero federal para marketing si caen por debajo de una cantidad mínima de gasto en instrucción.

Es un cambio radical desde una época en la que los administradores dudaban en hablar sobre marketing, sin importar el uso de términos como 'medios ganados' y 'gasto de marca' y crear eslóganes publicitarios de estilo eslogan ('Un viaje hacia la excelencia', ' Una base para la vida ”,“ Sé el cambio ”,“ Sueña en grande ”).

'Di la palabra 'marketing' y podrías escuchar a los miembros de la facultad jadear', T.R. Straub, consultor de evaluación y búsqueda de ejecutivos de Russell Reynolds, recordó esos días.

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Sin embargo, hoy en día, el 56 por ciento de los directores de marketing de las universidades se desempeñan en el nivel ejecutivo de su universidad, y el 43 por ciento informa directamente a los presidentes, descubrió SimpsonScarborough. Aplican la investigación para ayudar a diseñar estrategias, fijar precios y decidir qué programas reforzar o reducir.

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Son estos especialistas en marketing senior los que 'ven la conversación en las redes sociales y comprenden el análisis de los usuarios y lo que está sucediendo en su sitio web o en sus comunicaciones digitales', dijo Angela Polec, vicepresidenta de inscripción, marketing y comunicaciones de La Salle. Universidad (“Los exploradores nunca se pierden”).

Un número pequeño pero creciente de directores de marketing en la educación superior (14 por ciento, según una encuesta de Russell Reynolds) provienen del sector privado . Estos incluyen a Dan Dillon, ex director de marketing de Outback Steakhouse, quien asumió el cargo en la Universidad Estatal de Arizona (“La innovación nos impulsa hacia adelante”). R. Ethan Braden, jefe de marketing de la Universidad de Purdue ('Innovación persistente. Juntos'), anteriormente fue director de marketing de la compañía farmacéutica Eli Lilly.

Los directores de marketing ganan hasta 375.000 dólares al año, dependiendo del tamaño de la institución, y supervisan un promedio de nueve a 24 empleados, dice SimpsonScarborough. El simposio anual de educación superior de la American Marketing Association ha crecido de 300 participantes hace 10 años a casi 1,500 en 2019, aunque la conferencia del año pasado fue en línea y la asistencia de este año está limitada por el coronavirus.

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'En cinco, 10, 15 años, el marketing de educación superior se verá como si se viera en GE', dijo Bill Faust, socio senior y director de estrategia de la firma de marketing Ologie, cuyos clientes de educación superior incluyen Stanford, Penn, Smith College, Rutgers. Universidad y Universidad Carnegie Mellon.

Braden, de Purdue, tiene 65 personas bajo su mando, dijo, incluyendo 13 contratados durante la pandemia , y estimó que la universidad tiene 250 empleados adicionales en su campus principal en funciones de marketing o comunicaciones.

'En términos generales, está viendo una maduración del marketing y, en particular, la gestión de la marca en la educación superior', dijo Braden.

Karna Lozoya, vicepresidenta de comunicaciones universitarias de la Universidad Católica, asistió a una conferencia de marketing de educación superior para conocer lo que estaban haciendo otras universidades.

En cambio, dijo, “de lo que me di cuenta fue de que el marketing era nuevo en el panorama. Muchas de estas instituciones tienen más de 100 años y todavía no han descubierto cómo hacer comunicaciones '.

El mundo ha cambiado, dijo Lozoya.

'Estamos en una era diferente en este momento', dijo. 'Tenemos que llegar realmente a los estudiantes y exponer nuestro caso'.

Esta historia sobre marketing de educación superior fue producido por El Informe Hechinger , una organización de noticias independiente y sin fines de lucro centrada en la desigualdad y la innovación en la educación.

Noah Willman por The Hechinger Report

El campus de la Universidad Católica en Washington, D.C.